Case study: Highlands Coffee và logo mới "Là của chúng mình"
Ảnh minh hoạ: cửa hàng Highlands Coffee tại Đà Nẵng (2024). HarrisonAP / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Sau 23 năm, Highlands Coffee bỏ bớt màu để logo nhẹ hơn, gọn hơn, và thuộc về khách hàng nhiều hơn.
Tháng 11/2022, sau 23 năm, Highlands Coffee làm mới logo và ra thông điệp "Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình". Họ giữ hai đường cong hình hạt cà phê quen thuộc (bên trong là hình núi đồi - sông - đồng bằng), nhưng đơn giản hóa từ đỏ - nâu - vàng về một màu đỏ trên nền trong suốt. Bài học: đơn giản hóa nhận diện cho thời số và neo rebrand vào một thông điệp con người.
Highlands đã làm gì
- Đơn giản hóa màu: từ bảng đỏ - nâu - vàng về một màu đỏ trên nền trong suốt, hiển thị tốt trên mọi bề mặt và màn hình.
- Giữ hình hạt cà phê: hai đường cong đặc trưng được giữ lại, bên trong cách điệu núi đồi - sông - đồng bằng Việt Nam.
- Thông điệp cộng đồng: "Là Của Chúng Mình" xoay quanh bốn giá trị Đam mê - Yêu thương - Tôn trọng - Sẻ chia.
- Định vị lại: nhấn vào tính cộng đồng và bản sắc Việt như chất liệu làm nên thương hiệu.
Cửa hàng Highlands Coffee với biển hiệu quen thuộc. Ảnh: Phan Minh Tuấn, Wikimedia Commons, giấy phép CC BY-SA 4.0.
Vì sao đáng chú ý?
Logo phẳng, một màu, nền trong suốt là lựa chọn rất thời số: dùng được trên app, ly giấy, biển hiệu, mạng xã hội mà không vỡ hình. Quan trọng hơn, Highlands giữ lại hình dạng hạt cà phê - tài sản nhận diện đã ăn sâu - nên dù đổi màu, khách vẫn nhận ra ngay. Rebrand được neo vào một thông điệp con người thay vì chỉ là thay đổi thẩm mỹ.
Bài học cho doanh nghiệp Việt
Logo thời số nên phẳng, đơn sắc và co giãn tốt. Đơn giản hóa để hiển thị nhất quán trên app, bao bì, biển hiệu, mạng xã hội. Giữ lại hình khối nhận diện cốt lõi để không mất vốn thương hiệu, và gắn rebrand với một thông điệp rõ ràng về con người.
Vị thế chuỗi và phép thử của quy mô
Bối cảnh làm nên độ khó của cuộc rebrand này: Highlands ra đời năm 1999 và đến thời điểm làm mới nhận diện đã là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với hơn 700 cửa hàng, trải từ mặt bằng trung tâm thương mại đến ki-ốt ven đường. Đổi nhận diện ở quy mô đó nghĩa là đồng bộ hàng trăm biển hiệu, bao bì, đồng phục trong khi quán vẫn bán hàng mỗi ngày.
- Áp lực cạnh tranh mới: làn sóng Katinat, Phê La và sự bành trướng của Trung Nguyên E-Coffee kéo tệp khách trẻ đi nơi khác; Highlands cần trẻ lại mà không đánh mất tệp khách văn phòng trung thành.
- Chiến lược giữ chứ không đập: giữ nguyên tên, giữ sắc đỏ nhận diện, chỉ tinh chỉnh logo và ngôn ngữ hình ảnh theo hướng cộng đồng, gần gũi. Khách cũ không thấy lạ, khách mới thấy tươi hơn.
- Đồng bộ theo đợt: nhận diện mới phủ dần theo cụm cửa hàng thay vì một đêm đổi hết, giảm rủi ro vận hành và chi phí dồn cục.
Đây là hướng ngược với các ca đập đi xây lại như Gap đổi logo 2010: khi thương hiệu đang khỏe, tinh chỉnh có kiểm soát an toàn hơn nhiều so với thay máu toàn phần.
Bảng phối màu và vật phẩm nhận diện thương hiệu trên bàn làm việc. Ảnh tư liệu (CC0).
Câu hỏi thường gặp
Highlands Coffee có bao nhiêu cửa hàng?
Thời điểm làm mới nhận diện năm 2023, Highlands vận hành hơn 700 cửa hàng trên toàn quốc và là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam tính theo số điểm bán.
Vì sao Highlands không đổi tên hay logo hoàn toàn mới?
Vì thương hiệu vẫn đang khỏe: tên và sắc đỏ Highlands đã là tài sản nhận biết tích lũy hơn 20 năm. Rebrand kiểu tinh chỉnh giúp làm mới cảm xúc với khách trẻ mà không xóa trí nhớ thương hiệu của tệp khách cũ, đồng thời tiết kiệm chi phí đồng bộ ở quy mô hơn 700 điểm bán.
Highlands Coffee đổi logo năm nào?
Tháng 11/2022, sau 23 năm hoạt động, cùng thông điệp "Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình".
Logo mới của Highlands khác gì?
Giữ hai đường cong hình hạt cà phê nhưng đơn giản hóa từ ba màu (đỏ, nâu, vàng) về một màu đỏ trên nền trong suốt, phù hợp hiển thị số.
Doanh nghiệp Việt học được gì?
Thiết kế logo phẳng, đơn sắc, co giãn tốt cho thời số; giữ lại hình khối nhận diện cốt lõi; và neo rebrand vào một thông điệp con người rõ ràng.